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市場智能的真相-信心的由來
作者：佚名 日期：2001-9-4 字體：[大] [中] [小]
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雙井郵局（22局）是CRM試點中第一個主動要求參加的支局。該支局的道界范圍西到二環(huán)邊上的凱萊大酒店，東到高碑店，北至長安街延長線以南；包含了幾十座涉外寫字樓。雖然還不是處在北京中心商業(yè)區(qū)CBD（中心商業(yè)區(qū)，Central Business District）的核心，但是擁有企業(yè)大客戶確實比一般支局要多得多。
---不過，雖然擁有這些有利條件，但是22局在東區(qū)郵局中似乎還沒有完全發(fā)揮自己的作用。去年，東區(qū)郵局中包含CBD核心的胡家樓支局的營業(yè)額是5000萬元，服務標兵——東四支局——是2800萬元，而22局是1800萬元。對此，22局當然不會滿意。
---說到一年來CRM給22局帶來的變化，就不能不提一下惠普。惠普是22局最大的企業(yè)客戶，去年，每個月可以為22局提供1萬多元的穩(wěn)定收入。不要小看這1萬多元，相對從其他客戶獲得的每個月平均不到千元的收入，惠普簡直就是個大財神了。實際上，那時候惠普的大部分業(yè)務已經被快遞公司和不少國際物流企業(yè)瓜分了，但是就算剩下的這點，也讓22局感到彌足珍貴。正是因為這個，22局2000年下半年成立了一個專門的惠普工作小組，直接進駐惠普大廈。
---尉卿，一個20多歲的姑娘，中專畢業(yè)，從惠普進入這個管界就開始為惠普服務。“最早的時候，我們主要是做一些郵件、報紙、刊物的分揀，還有快遞，挺初級的�！蔽厩浠貞浀溃昂髞�，我們發(fā)現(xiàn)惠普的要求非常高，比如投遞質量，他們要求跟蹤查詢，今天寄，明天就需要知道郵件在什么位置，或者核實郵件接收的情況。所以我們的工作小組，就變成了專門與惠普進行溝通和提供特別服務的服務小組�！�
---有了專門的客戶小組，22局發(fā)現(xiàn)一些以前沒有的新業(yè)務也可以被開發(fā)出來。比如，惠普舉辦的每次活動都需要郵寄一些宣傳廣告，22局就負責從機場把東西提回來，進行分揀整理、封裝、郵寄，查詢，提供全套服務。而這種有點外包性質的服務，確實很對惠普的胃口。
---后來，22局干脆就真的干起了外包，而且不僅僅是通過郵政的渠道。自己做不了的，就聯(lián)系大通、敦豪等專業(yè)的貨運公司。總之就是惠普提需求，22局提供全面的解決方案。22局的徐崇蘭局長說：“實際上，這是通過惠普工作小組不斷溝通才了解到的需求，我們在家里想是想不出來的。這應該算是第一個了解客戶信息帶來的收益。”
---惠普的服務小組為22局帶來了不少額外的收獲，但他們也感覺到，惠普這個客戶可開發(fā)的業(yè)務實在還有很多很多。可是由于對惠普的需求了解有限，又大多是支離破碎，自己都不知道要怎么跟人家去談。而且，人家對郵政難以提供高附加值服務的成見，也越來越影響新業(yè)務的開展。“恰好在這個時候，CRM風風火火地來了�！蔽厩湔f完這句話，高興地笑了。
---CRM的出現(xiàn)，首先是在思想上對22局產生了影響。以客戶為中心的概念，從原來的迫不得已，開始轉變成為理所當然。這種變化，甚至讓惠普都吃了一驚。
---今年年初，惠普的一個部門在和22局合作一段時間以后，突然中斷合作去找別人了。尉卿說：事后了解是因為22局在掛號信查詢上出了一點問題。因為郵政的查詢時間比較長，通過我們郵政系統(tǒng)的正常渠道，一般的掛號信件可能要10天到15天才能反饋回來。對此客戶表示不能接受，于是就離開了。
---不過，有意思的是，過了不久，尉卿在CRM系統(tǒng)查看小組其他人員錄入的信息時，發(fā)現(xiàn)惠普這個部門又對自己最近新?lián)Q的服務提供者表示了不滿。于是第二天她就找到惠普，并且通過分析上次為什么丟掉客戶，事先準備好了一套新的解決方案。
---“我對他們說，我們可以用電話查詢，我們會把電話一個個打到收件人那里，不但問清楚他是不是收到了，還把他是不是可以出席會議確認一下。最后反饋給你們�！蔽厩溆行┑靡獾卣f，“他們真的很吃驚，說沒想到郵政還能做到這一點。后來，這個部門就成了惠普里面與我們業(yè)務最緊密的客戶�！�
---對尉卿來說，CRM剛剛出現(xiàn)，就讓她與惠普的交流流暢了許多。至少，人家對郵政的看法有了不小的改變。不過，對于CRM系統(tǒng)對自己的日常工作到底能夠帶來什么幫助，在開始的那段時間，她卻看不到。
---尉卿的小組只有4個人，面對惠普7個部門，業(yè)務量已經很大了。但是CRM來了以后，錄入客戶信息和走訪記錄就要占去他們1/3甚至2/3的時間。據(jù)任東輝說，當時尉卿是抱怨最多的一個。
---不過，在幾乎是不講道理的強制運行幾個月以后，CRM數(shù)據(jù)庫逐漸豐滿起來。有一天，尉卿自己跑到東區(qū)郵局市場部任東輝的辦公室，開始平心靜氣地向任東輝請教：到底CRM里面的這些數(shù)據(jù)能夠干什么？
---“其實，那個時候，尉卿已經隱約感覺到客戶信息是可以被分析和利用的。不過，當時我們的系統(tǒng)還不具備自動分析的功能，要分析，還必須依靠點商業(yè)頭腦和靈敏的‘嗅覺’。在這方面，尉卿以前當然是沒有經驗的�！比螙|輝說道。
---那天，任東輝把已經非常豐滿的商函中心的系統(tǒng)調了出來，仔細演示了如何在充分的客戶信息基礎上進行初步分析，對不同模塊的不同作用和含義提前進行了講解。其實這原本是準備讓22局再“僵化”運行CRM一段時間，把客戶信息做完整以后才培訓的內容。
---尉卿回憶那天的感覺說：“其實就是我們自己的數(shù)據(jù)積累太少了，所以分析功能沒顯現(xiàn)出來。我回來試用了一下，還真的發(fā)現(xiàn)了不少問題。而且我覺得輸入的數(shù)據(jù)越多，分析的功能就越強大�！睆哪菚r候開始，尉卿就再也沒有對錄入客戶信息表示過不滿。
---尉卿后來做的第一件事就是把惠普不同部門的業(yè)務高峰時間進行總結。因為她知道，惠普的活動大部分都是有規(guī)律的，比如展會可能選擇每個月的什么時間，巡展可能是在每年的第幾個季度等等，而且不同部門的規(guī)律都不一樣。這樣一來，尉卿就可以大致了解自己一年內要完成的工作，然后按照計劃去做準備。這樣與客戶配合起來，效果肯定會更好。而且知道了自己一年能拿到手的業(yè)務有多少，還可以為開發(fā)新部門和新業(yè)務制定相應的計劃。否則惠普上上下下那么多部門，接口人員就有幾十個，自己被動地等業(yè)務，不但很累，而且沒有效率。
---做到了這一點，尉卿又開始嘗試著通過客戶信息來分析自己的潛在客戶和可能的新業(yè)務。這種基于CRM系統(tǒng)的新工作方法，確實給尉卿帶來了成績。當尉卿帶著打印裝訂好的計劃書走進惠普的時候，她感覺到了無比的自信。最開始，惠普的人感到的是新鮮：郵局還搞計劃書？后來，惠普就開始把郵政放到了與其他專業(yè)公司同等的位置，一些以前絕對不會讓郵政來做的事情，也開始讓郵政介入了。
---比如惠普每年的巡展過程中都有不少貨運工作，以往這種工作都是由大通公司來完成的。用尉卿的話說就是：惠普對大通好像有一種天然的信任，覺得大通肯定能準時完成他們的任務；至于郵政，那可就說不準了。
---不過這種情況已經改變了。當尉卿把精心準備，并且經過交流后數(shù)次修改的計劃書放到客戶面前的時候，客戶清楚地看到，什么時間把東西寄出，什么時間到達，什么時間反饋信息，什么時間完成整個工作等等都井井有條，并且與自己的展會計劃配合完美，而在價格上又有很大優(yōu)勢，當然無話可說。
---目前，22局已經把惠普幾個部門巡展活動的貨運包了下來。在這個點上，郵政也竟然開始與國際專業(yè)物流公司展開了競爭。在以前，這恐怕是不可能出現(xiàn)的事情。
---現(xiàn)在，尉卿已經從最開始時的抱怨CRM影響工作時間，變成抱怨系統(tǒng)滯后了。她說：“要是能有更多的分析功能，我們就能夠更了解客戶，預測和生產出需求。要是能再多有一些模塊，像競爭對手信息等等，我們就能更加有的放矢。比如我們就真曾經利用大通公司流程上要批量發(fā)送的缺點，給惠普提供當天承接，當天打包，當天發(fā)送的貨運服務。要是我們不了解對手，怎么把客戶搶過來呀？”
---今天，惠普對22局每個月的業(yè)務量已經從1萬多元上升到了接近10萬元，這恐怕就是CRM帶來的最明顯的改變之一。不過，無論是任東輝還是尉卿，都堅定地認為：“才10萬元，差得還很遠呢�！�